イベントマーケティング-メタバースとは何？どんなビジネスが展開？マーケティング分野でのメタバース活用も解説！

2021年11月、メタバース型バーチャルイベントサービス「ZIKU」がスタートしました。運営会社である株式会社ジクウは、シャノンの子会社です。2022年2月16日（水）から17日（木）にかけてZIKUで開催されたイベント「シーコン・メタバースEXPO2022」では、来場者や出展社のみなさんにメタバースの世界をご体験いただきました。以下は「メタバース」のGoogleの検索数の推移です。2021年10月から急上昇しており、メタバースが、いかに突然注目を集めているかがわかります。メタバースはビジネスにも大きな影響を与えます。想像しやすいのはECサイトや会議・イベントでの活用ですが、どこまで可能性が広がるのでしょうか。今回は、「メタバースとは何か」という基礎知識から、メタバースビジネスの展開、マーケティング分野でのメタバース活用の可能性までを解説していきます。メタバースとは？「NFT」「AR/VR」などの用語も再確認　メタバースとは何か、なぜ今注目されているのかなどについて解説します。「メタバース」の意味は？その定義と、メタバースでできることメタバース（metaverse）は、「meta（超）」と「universe（宇宙）」を合わせた造語で、インターネット上につくられた仮想空間のことです。この言葉は30年前のSF小説「スノウ・クラッシュ」（スティーブンスン著）が初出。同書は近未来のアメリカを舞台としていて、主人公は現実世界ではピザの配達人、バーチャル世界「メタバース」では剣士でハッカーという設定です。2022年の「メタバース」も、小説で描かれている世界と基本的には同じですが、可能性はさらに広がっています。現代のメタバースの定義として、投資家マシュー・ボール氏の「7つの条件」が知られています。日本語英語1永続的であるBepersistent2同時多発でライブであるBesynchronousandlive3参加ユーザー数に制限がなく、各ユーザーは存在感を持つBewithoutanycaptoconcurrentusers,whilealsoprovidingeachuserwithanindividualsenseof“presence”4経済が完全に機能しているBeafullyfunctioningeconomy5デジタルと実世界、プライベートとパブリック、オープンとクローズの双方にまたがる体験であるBeanexperiencethatspansboththedigitalandphysicalworlds,privateandpublicnetworks/experiences,andopenandclosedplatforms6前例のない相互運用性を提供するOfferunprecedentedinteroperabilityofdata,digitalitems/assets,content,andsoonacrosseachoftheseexperiences7個人、企業など幅広い貢献者によって創造・運営されるBepopulatedby“content”and“experiences”createdandoperatedbyanincrediblywiderangeofcontributors,someofwhomareindependentindividuals,whileothersmightbeinformallyorganizedgroupsorcommercially-focusedenterprises補足すると、6番目の「前例のない相互運用性を提供する」は、「ひとつのゲームのキャラクターとして手に入れたアバターやコスチュームは他のどの世界でも使える」ということを意味しています。　7番目の「個人、企業など幅広い貢献者によって創造・運営される」は、メタバース内に個人が好みのデザインで想像する「ワールド」がつくられたり、メタバース内で利用できるコスチューム（スキン）を個人が作成して提供されるといったケースがあります。7つの条件のなかには、4や6など、まだ実現されていないものもありますが、近い将来メタバースはこうなる、という方向性がわかります。つまりメタバースでできることは、人が生活する活動のほぼすべてといえますが、大きく3つに分かれます。「ゲームをする」「人に会う」「イベントに参加する」「友達と雑談する」「買い物する」「旅行する」など、プライベートな時間を過ごす現在の自分の仕事をメタバース内に持ち込み、リアルと同じように続行するメタバースに投資やニュービジネスのチャンスがあると見込んで、お金を稼ぐこのように多様な目的がかなえられるからこそ、多くの個人と企業が関心をもち、参加しようとしています。「セカンドライフ」など、メタバースの今までの歴史2022年現在ブレイクしているメタバースですが、今までにもさまざまなメタバースの試みがありました。セカンドライフ2003年、「スノウ・クラッシュ」にインスパイアされた「セカンドライフ（SecondLife）」がアメリカでスタート。3D空間のなかで、ユーザーは自分のアバターで動き回り、他の人とコミュニケーションできるだけではなく、仮想通貨が流通し、土地取引もできました。2007年には日本版が公開され日本でもブームが起き、多くの日本企業も出店しました。しかしその後ユーザー離れが起き、ブームは終わっています。セカンドライフがリリースされたころはまだスマートフォンがない時代で、スペックの高いPCが必要だったこと、通信速度などのネットワークインフラが不十分だったことなどが背景にありました。アメーバピグ日本では2009年スタートの「アメーバピグ」が支持を集めました。アバター（ピグ）として渋谷や浅草を模した仮想空間で、ゲームやユーザー同士の交流ができました。2019年、AdobeFlashの終了とともにスマホアプリ以外のサービスを終了しています。その後メタバースは、すでに優れた仮想空間を提供していた参加型ゲームとともに進化します。マインクラフト歴代売上世界1位、2009年スウェーデン生まれのゲームです。仮想世界のなかでブロックを使って建物などの作品を作ったり、ゲームをプレイしたりします。FFXIV（ファイナルファンタジー14）参加型RPGのFF14は2013年にリニューアル。多様なコンテンツが用意され、ゲームプレイをしなくても時間を過ごせます。あつまれどうぶつの森「どうぶつの森シリーズ」では2020年に発売された「あつまれどうぶつの森」がヒットしました。無人島に移住し、仲間と生活したり交流したりします。多くの企業スポンサーが「島」を提供しています。Fortnite（フォートナイト）2017年スタートの、世界的人気を誇るアメリカのバトルロワイヤルゲーム。2020年に米津玄師のバーチャルライブで話題になりました。ほかにアリアナ・グランデのコンサートも開催されています。ゲームをしないでコミュニケーションやイベント体験のために参加するユーザーも増えています。そして2021年10月、Facebookが社名を「Meta（メタ）」に変更。このニュースは、「SNSからメタバースへ」の時代のシフトを強く印象づけました。メタバースを支えるテクノロジーである、VR/AR、NFTとは？メタバースが注目されるようになった背景として以下が挙げられます。コロナ禍による、リアルな移動の制約2020年からコロナ禍によりリアルな人との交流や長距離移動が制限され、多くの人がテレワークとなり、休日にはゲームの仮想空間で過ごす時間が増えました。また、現実では難しい海外旅行、大規模イベントなどを仮想空間で提供するサービスが急拡大しています。VR/ARをはじめとするテクノロジーの進歩VRは現実とは違うものを体験する仮想現実、ARは現実世界に情報を重ねて見せる拡張現実のことです。メタバースを楽しむために欠かせない、性能の高いVRゴーグルが手ごろな価格で入手できるようになりました。VRゴーグルを使うと仮想空間に没入できますが、スマートフォンアプリからアクセスして自分の動きをアバターに反映させることも可能です。モバイルデバイス、通信速度やサーバー性能などのテクノロジーの進化もメタバースを後押ししています。NFTなどエコシステムの整備NFT（Non-FungibleToken）は日本語で非代替性トークンと訳され、デジタルアートのような資産が唯一無二であることを証明する技術です。NFTは仮想通貨と同じく、ブロックチェーンによって保護されます。NFTが付与されたことにより、デジタル資産の売買が活性化しました。「エコシステム」はビジネス生態系と訳され、デジタルサービスにおける取引や決済など、経済的なしくみ全体を指します。NFTを含むエコシステムが整ったことで、企業だけでなく個人も巻き込んだメタバースでのビジネスの可能性が広がっています。メタバースのメリットとデメリットメタバースのメリットとデメリットは以下です。メタバースのメリット物理的制約がない物理的に制約されないことがメリットです。ユーザーからみれば、移動なしに遠隔地の人とコミュニケーションができること、感染の心配がない非接触であること、サービス提供者からみれば、コストをかけずに目的に合う空間を提供できることが挙げられます。非日常・非現実的な体験ができる仮想世界で、現実の自分だったらできないことを、テクノロジーによってかなりの程度までリアルに「体験」できます。「もう一人の自分になる」ことができます。コミュニケーションがとりやすい電話やメール、ビデオ会議などで実施するテレワークと比較して、より現実に近いコミュニケーションがとれます。テレワークなら、アバターで会社の会議に参加して、休憩時間に同僚と雑談、隣の部署にもあいさつに行くといった行動ができ、よりリアルな出社に近い形です。環境負荷が少ないメタバースは、リアルと比較して環境への負荷を最小限にできます。これも世界がメタバースを推進する理由です。現実世界における格差やハンディキャップを解消する介護や育児で外出しづらい人、障害がある人、高齢や病気療養中の人もメタバースで自由に活動することができます。住む場所や生活環境などの違いと制約を超えられるメリットがあります。メタバースのデメリット依存性や健康への影響メタバースが居心地のいい空間になればなるほど、依存症の心配があります。ほかにも、メタバースで過ごす時間が増えすぎることで健康にマイナスの影響が生じる可能性があります。炎上、ストーカーなどの問題人同士がかかわり合う空間では常にトラブル発生の可能性もあります。現在ネットやリアルで問題になっている誹謗中傷や炎上、ストーカーなどの問題がメタバースではどんな形で出てくるか、まだわかっていません。犯罪や不正の取締りの問題今のところメタバースには政府・警察・裁判所などがありません。世界中のメタバースを行き来できるようになったとき、何らかの不正行為があったらどう取り締まるのかも未確定です。メタバースの理想形では一人が複数のアバターを持つこと、複数の人が1つのアバターを持つことが可能とされていますが、アバターやメタバースの悪用防止も課題です。デジタル格差の拡大メタバースにアクセスできる人とできない人の格差や、メタバースを活用できる企業とそうでない企業の格差が拡大することが懸念されます。メタバースでビジネスはどう変化する？メタバースはどんなビジネスに活用されているかを紹介します。ECサイトとは違う体験ができる、バーチャル店舗ネットショップはどちらかというと1人でサイトを訪れて必要なものを買うところですが、メタバースの店舗は以下のようなリアル店舗に近い特徴を持つことができます。ウィンドウショッピングを楽しむ友人と一緒に店を回遊するショップスタッフに相談しながら買い物する街歩きを楽しみながら気になった店を見に行く一方で、以下のようなオンラインショップのメリットがあります。世界のどこからでもアクセスできる営業時間を気にせず買い物できる海外からの来客を呼び込みたい「伊勢丹」「資生堂」などがすでにバーチャル店舗を提供しています。街を歩きながら複数の店をめぐる体験ができるようなメタバースは、期間限定での開催が増えています。常設のショッピングモールの確立はまだこれからのようですが、着実に進化と拡大が続くとみられます。メタバースオフィスは、コロナ禍で急速に拡大コロナ禍でテレワークが日常的になったオフィスワーカーの多くは、以前よりも生産性が高くなったといわれています。しかし、責任は重いのに息抜きできるコミュニケーションの機会は少ないため、心身の疲労が蓄積しているという危惧も指摘されています。また、中途や新卒の社員は、会社になじむのに苦労しています。メタバースオフィスのサービスとして、Facebook改めMetaは2021年に、「HorizonWorkrooms」をリリースしました。VRゴーグルを装着してアバターとしてオフィスに入室し、会議や作業をします。会議では表情や身振り手振りを交えて特定の相手に話しかけることができ、ビデオ会議よりも自然に会話している感覚が得られます。仮想ワークスペースには自室で使用しているパソコンの画面や飲み物のボトルを反映できます。マイクロソフトも同時期に「MicrosoftMeshforTeams」をリリースしました。アバターで会議や共同作業に参加するところは「HorizonWorkrooms」と同様です。特徴的なのは複合現実（Mixedreality）の一種である「ホログラフィック　エクスペリエンス」。プロダクトやメンバーの姿を空間に3Dで描き出して共有します。ほかにも、特色あるメタバースオフィスを提供している日本の企業も増えています。前述したようなリモートワークの課題を解決できるようなメタバースオフィスには確実な需要があり、今後マーケットが拡大していくと期待できます。制約がないのが強み。盛況のメタバースイベント2021年は多くのバーチャルイベントが開催されました。メタバースイベントはキャパシティを心配することなく多くの観客を集められることが魅力です。東京ガールズコレクション2021年は2月と10月にオンラインで開催。10月の「TGC2021A/W」ではXR（VR・MR・ARの複合)を駆使した空間にTGC専用アプリで参加できました。バーチャルマーケット株式会社HIKKYが運営するメタバースで定期的に開催され、「イベントにおける参加ブースの最多数」でギネス世界記録認定されている大規模イベントです。12月の「バーチャルマーケット2021」の会場は、「リアル」と「パラレル」が融合した「パラリアル渋谷」「パラリアル秋葉原」。パラリアル渋谷のなかに「大丸松坂屋」が出店している非現実感がメタバースならではといえます。バーチャル渋谷ハロウィーンフェス202110月、クラスター株式会社が運営するメタバースプラットフォームのなかで渋谷区、auなどが主催して行われ、世界中から延べ55万人が参加しました。TOKYOGAMESHOWVR9月30日から4日間開催。東京ゲームショウ初の仮想空間「TGSVR2021」がオープンしたほか、公式番組の配信、Amazon特設会場でのグッズ販売などが行われました。SANRIOVirtualFesinSanrioPuroland12月に開催されたサンリオのVR音楽フェス。メタバースイベントとしての完成度が高く、参加者から高評価を得ています。上記以外に企業向けのメタバース上での社内イベントも成長分野です。誕生日会のようなプライベートのイベントもメタバースで開催できるようになるかもしれません。イベントには非日常的な体験が求められていることをふまえると、メタバースとイベントは親和性が高いといえます。アニメ、ゲーム、アーティストなどのコンテンツとリアルな商品・サービス、テクノロジーを融合させたメタバースイベントは2022年もさらに多様になっていきそうです。2022年進化しそうなのがメタバース観光バーチャルオフィスやバーチャルイベントに続き、2022年にはメタバース観光が進展すると思われます。2021年4月、沖縄県は「バーチャルOKINAWA」をスタートしました。沖縄の街並みや文化を体験できる空間内に、2022年首里城を復元することが決まっています。地域コンテンツをメタバース化する流れはさらに加速する見込みです。旅行・運輸各社はコロナ禍で業績が悪化するなか、バーチャル旅行への投資をしてきました。各社の公式サイトへいくと、「オンラインツアー」などが見つかります。たとえばHISは手ごろな価格で体験できる1000以上のオンライン体験ツアーを提供しています。ANAはバーチャルトラベルプラットフォーム「SKYWHALE」を開発し、2022年サービス開始を目指しています。メタバーストラベルには手ごろな価格で、スキマ時間に出かけることができ、満足度も高く好評です。しかも、「次はリアルな旅行に行きたい」という旅心を再確認する機会になります。この分野では大手企業以外の日本企業の参入も大いに考えられますが、海外のサービスが急成長することもありそうです。メタバースの市場規模は？ブルーオーシャン！？メタバースの将来像ブルームバーグは、今後メタバース市場は毎年二桁成長となり、2024年には約88兆円に拡大すると予測しています。他のメディアの多くも、近いうちに100兆円規模の市場になるとの見方です。市場規模もさることながら、メタバースのメインストリームを制した企業はGAFA（GAMA？）に並ぶ、あるいはとって替われるということも重要です。Mataという社名にはメタバースのプラットフォームを獲りに行くというビジョンが示されています。もちろん、今は無名の企業がメタバースの主役に躍り出る可能性もあります。現在、メタバースの顧客はアーリーアダプターのみで、アーリーマジョリティーを獲る前段階に立ちはだかるキャズムを越えることができていません。だからこそ各企業は今、メタバースに注力しています。「キャズム」については、以下の記事をご参考ください。■参考記事「STP」「AIDMA」など、知っておきたいマーケティング分析手法や考え方を一挙に紹介マーケティングにおけるメタバースの活用はどうなる？マーケティングの分野で、メタバースはどのように活用できるのでしょうか。ZIKUの事例とともにご紹介します。「ZIKU」は簡単にバーチャル展示会を開始できるサービスシャノンの子会社がスタートさせた「ZIKU」は、3DCGでバーチャル展示会を実現できるメタバース型イベントサービスです。リアルイベントと比較したときにオンラインイベントの弱点として挙げられる双方向のコミュニケーションがしにくい会場を回遊することによる偶然の出会いや発見がない結果としてリードの獲得数が少ないといった課題を解決できます。参加者は、アバターを利用して展示会場を歩くことで、リアルな展示会に近い臨場感を体験できます。関心のあるブースに入室すると、音声またはテキストチャットで出展者に質問できます。一方、出展者は会場を歩くアバターに話しかけて、ブース入場者・商談機会を増やせます。アプリケーションを追加でインストールすることなく、展示会場やブースのデザインを選ぶだけなので、簡単にバーチャル展示会を開催することができます。リアルなら難しかった小規模な展示会型イベントも、ZIKUで実現可能です。マーケティングへのメタバース活用マーケティングの分野ではどのようにメタバースが活用されているでしょうか。BtoCマーケティングでは、ゲーム空間でのイベント開催や新商品のプロモーションなどがすでに盛んです。今後は不動産、家具、リフォーム、車などの非対面マーケティングでさらに進化がありそうです。BtoBマーケティングでは、たとえば以下が考えられます。展示会メタバース型展示会の分野では、たとえば建設機械、工場設備、建築物、まちづくりプランなど、リアルな展示会のブースに展示することが難しかったプロダクトを世界に向けて紹介することができることもポイントです。見込み客とのコミュニケーション見込み客の獲得、興味・関心の引き上げ、商談などにおいて、商品やサービスのVR体験を提供するといった例が考えられます。インバウンドマーケティングへの活用BtoBでは、顧客企業の担当者が主導権を持って情報を集め、自ら購入を決定する企業が少なくありません。こうした企業の担当者へ向けて、商品やサービスを深く理解できる機会を提供することができます。商品開発新商品の開発、顧客の要望にもとづく商品・サービスの改善とその検証などに活用できます。メタバースがこれからどう展開するかは未知数で、実際には現時点で想像できないような活用方法で発展していくかもしれません。今後が楽しみであると同時に、マーケティング担当者が「乗り遅れてはいけない」と注視するテーマでもあるようです。まとめ本稿のポイントは以下の4点です。メタバースとは、インターネット上につくられた仮想空間です。現代定義されているメタバースは、・無制限にユーザーが参加できる・メタバースとメタバースを行き来できる・メタバース間でアバターや所有物を持ち運べるなどが定義づけられています。30年前のメタバースといえる「セカンドライフ」の後、参加型ゲームの仮想空間などがメタバースを提供してきました。VR/ARやNFTなどが整備され、コミュニケーションや企業活動のためのメタバースが本格化しています。メタバースにおけるビジネスとして、Eコマース、オフィス、イベント、旅行などが成長しています。背景にはコロナ禍による制約があります。シャノンの子会社がスタートさせた「ZIKU」など、マーケティング分野へのメタバース活用も今後拡大していく見込みです。