お客様は「マーケティングとは何か」を考えないまま、マーケティング施策をガムシャラに実行することを繰り返してしまっていませんか？
「今行っていることは正しいのだろうか」と疑問に思いながら目の前の日々の業務をこなすことに一生懸命になってしまって、施策で成果を出せていないお客様もいるのではないでしょうか。
施策で成果を出すためには、マーケティングの工程を分解し、成果を可視化する必要があります。
その中で課題の特定を行い、原因の解決を行っていくことが重要となります。
シャノンではすべてのお客様が成果を出せるように、解決の仕方を本章で紹介します。
01マーケティングは「ゴール」設定が命
マーケティングの最大目標は売上を上げることです。
その売上目標を達成するために、マーケティング～営業の工程は大きく６つの工程に分解することができます。
６つの工程を、マーケティング部門と営業部門が協力し、同じ売上目標を目指して協力体制を築く必要があります。
６つの工程とは
売上までの工程は、認知拡大／リード獲得／リード育成／アポイント／商談／受注の６つに分解されます。
下記（図１）のようにマーケティング部門は認知拡大～アポイント工程まで、営業部門は、商談～受注工程までの責任を持つことが一般的とされています。
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図１．マーケティングの６つの工程と管轄部門の関係性 |
マーケティング部門は、売上目標達成に向けて「あと何件の 受注数
が必要なのか？」「あと何件の商談数が必要なのか？」を常に確認しながら、「ホットリード（受注の可能性が高い見込み顧客））」を営業部門へ送客することに責任を持つ必要があります。
02マーケティングの工程のゴール「ホットリード」の数を増やすには？
それでは、マーケティング部門はどのようにして「 ホットリード 」の数を増やせばよいのでしょうか。
「マーケティングは「ゴール」設定が命」でも説明したとおり、施策をガムシャラに実行しても成果はでません。
成果を出すためには、マーケティング工程と KPI の関係性を理解した上で、マーケティング工程のボトルネックポイントを発見し、その原因を特定する必要があります。
その原因に対して、目的を決めて施策を実行することで成果を見込むことが可能です。
その上で、成果を測定して PDCA を回し続けることも重要です。
マーケティング工程とKPIの関係性を理解しよう
本章の冒頭でも説明したとおり、マーケティング工程は「大きく６つの工程」に分解することができます。
各工程が、健全な状態で運用されているかどうか評価するための指標をKPIと呼びます。
６つの工程において下記図2のようなKPIの設定を推奨しています。KPIを定めることで、ボトルネックの発見が容易になるというメリットがあります。
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図２．マーケティング工程とKPIの関係性 |
ボトルネックの発見方法を理解しよう
KPIからボトルネックを発見するためには、各工程の目標値を設定し、実績値と比較しGAPが大きい工程を発見する必要があります。
また、GAPが大きい工程がいくつかある場合、最初に改善すべきは順番が1番前の工程です。
(基本的に前の工程の結果が悪い場合、その工程がボトルネックとなり後ろの工程すべての結果が悪くなります)
（図3）の例では、５件の受注件数を目標にマーケティング活動をしています。目標受注件数「５件」に対して、実績値が１件となっています。ボトルネックになっている工程はどこにあるのでしょうか。
各工程のKPIを確認していくと、 コンバージョン数 が目標値に届いておらず、ボトルネックであることが分かります。この場合、コンバージョン数を目標に近づけることで、目標受注件数に近づく可能性が高いという仮説を立てることができます。
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図３．KPIを軸にしたボトルネックポイントの発見方法 |
ボトルネックポイントの原因を特定する
ボトルネックの発見ができたら次は何をすればよいでしょうか。上記例（図3）では、コンバージョンの数が足りていないことは分かりましたが、足りない原因まではわかりません。
ここで重要になるポイントは、認知拡大／リード獲得の工程間で、サイト訪問者がリードになるまでの流れを分解することです。
下記（図4）では、LP（ランディングページ）と申込ページに分解し、サイト訪問者が「どこまでたどり着いて、どこで離脱したのか」分析することで原因を特定しようとしています。
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図４．「認知拡大」と「リード獲得」間の工程分解 |
原因の特定例
上記の例（図4）をもとに、下記（図５）では、各工程のKPIを洗い出し原因の特定をしています。
この例では、「サイト訪問数」に比べ、LP到達が1.2%と、低い水準で推移しているため、LPページへの流入導線の設計に問題がある可能性が高いという原因分析ができます。
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図５．「認知拡大」と「リード獲得」間のボトルネック原因を特定する方法 |
03何から始めればよい？
シャノンでは、はじめからすべての工程を完璧な状態にするのではなく、以下（図6）のように段階的にできることを増やしていくことを推奨しています。
業種にもよりますが、MAツールの効果を発揮するリード数の目安は保有リードが１万件～３万件、もしくは、毎月の平均コンバージョン数が数百件以上必要とされています。弊社のお客様でも、SMPを効果的に利用している企業様の保有リード数目安は30,000件以上という傾向も出ています。
上記の目安より保有リード数もしくは、毎月の平均コンバージョン数が少ない場合は、
リード獲得を目標に、まずはリード数を増やす施策に注力しましょう。
上記の基準を満たしてた上で、十分なリード数の確保が出来てからリードの育成・リードの質向上を目標にマーケティング活動を行います。
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図６．マーケティングで成功するための3つの活用フェーズ |
04まとめ
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