STEP03の記事では、SMPでメールを活用したマーケティング運用と、メールマーケティングで獲得したリードの送客方法についてご紹介しています。
一連の流れをイメージしながら、記事の内容を確認してみましょう。
01営業送客までの流れを理解する
送客実績を作るためには、送客までの流れを理解し、「送客実績を作る」ことが可能な状態を目指す必要があります。
まず初めに、下記図を参考に「営業へリード情報を送客する」までの流れを確認しましょう。
営業部へリード情報を送客するには、主に以下のような3つの工程があります。
次の章からは、それぞれの工程の詳細をご説明します。
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図１．営業送客までのイメージ |
資料請求フォームの工程は「STEP02. リード獲得の実行準備をする」をご覧ください。
02リードが資料請求できるフォームを公開する
2.1 資料ダウンロードフォームを公開する
リード情報を営業部へ送客する際は、ただ手元にあるリード情報を送客するだけでは意味がありません。
営業部が効率的に営業活動を行うためには、お客様がどういった情報に興味を示しているのかを分析する必要があります。
そこで早速「STEP02」で作成した「資料ダウンロードフォーム」を公開し、リードのセグメントに必要な情報を集めましょう。
SMPでの「フォーム公開」方法に関しては、「資料ダウンロードフォームを作成し、見込み客の育成を自動化する：03資料ダウンロードフォーム作成手順」をご覧ください。
- 作成した資料ダウンロードフォームのURLは、この次の章で作成するメールテンプレート内に記載するようにしましょう。
リードの資料ダウンロード機会を損失させないために、資料ダウンロードフォームへのアクセスはできるだけ簡潔にしましょう。
03訴求メールを送信する
3.1 訴求メールの効果を出すには
メールマーケティングは、①見込み顧客の状況に応じて段階的にメールを配信する「ステップメール」、②顧客の属性や行動に沿って分けて送信する「セグメントメール」、③情報を一斉に知らせる「メルマガ」、④しばらくコンタクトが取れていない顧客向けに送る「休眠発掘メール」というように様々な手法があります。
この記事では、②顧客の属性や行動に沿って分けて送信する「セグメントメール」について詳しくご説明します。
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図２．メールマーケティングのイメージ |
3.2 セグメントメールについて詳細を理解する
セグメントメールとはどういったものなのでしょうか。
例えば、資料請求を行った顧客でも「興味があまりない顧客」と「課題解決を行う手段を探している顧客」では有用な情報は全く異なります。
そのため、メール送信の際に顧客をセグメントごとにあらかじめ分けておき、それぞれの顧客の状況に合わせたメールを送信することで、顧客にとって興味のある情報をピンポイントで届けることができます。
つまり、セグメント分けを行う目的は、顧客の状況に合わせた情報をメールで送信することで、顧客の反応率の向上を高めることが目的となります。
セグメントメールでは顧客のニーズを絞り込み、適切な相手へ的確なタイミングで情報を提供できるため、開封率やURLのクリック率の増加、メルマガ解約率の改善などが期待できます。
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図３．セグメントメールのイメージ |
3.3 実施の流れを理解する
セグメント分けを行った後は、主に以下の流れでメールの送信を行っていきます。
ここでは、セグメントメールを送信するまでの大まかな流れをご説明します。
SMPでの詳細な設定方法に関しては、「SMPでメールを送信してリードを育成しよう」をご覧ください。
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図４．セグメント分け後のメール送信までの流れ |
3.4 実行の準備を整える
セグメント分けを行う際には、大まかに以下の流れで行います。
- WEBページからのアクセス（情報収集）
- セグメント分け
- セグメント別にメール配信
まずは必要な情報を取得し、リード別の状況に応じてセグメントを分けていきます。
その後、セグメント別にメールを配信を行います。
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図５．セグメント分けの流れ概要 |
上記概要ではトラッキング 
と役職からセグメント分けを行っていますが、目的や課題に沿って、対応策を決めたうえで必要な情報を選択し、セグメント分けを行っていきます。
設計例
今回は「リードの立場にあった欲しい情報を提供し製品価値を伝える。」ことを目的として定めた場合に、どのように設計・セグメント分けを行っていくのか具体的な流れを例としてあげます。
情報の抽出
セグメントを分けるにあたり、以下表のように必要な情報を抽出します。
目的を明確にしたうえで、それに対する課題を上げます。
課題から対応策を決めることで、SMP上のどの情報が必要になるのか、利用するのかを決定します。
その際に使用する「利用情報」については、セグメントを分けるうえでの軸になります。
| 必要項目 | |
|---|---|
| 目的 | リードの立場にあった欲しい情報を提供し製品価値を伝える。 |
| 課題 | お問い合わせ・資料請求数が安定しない・増えない。 |
| 対応策 | リードの役職有無とサイト訪問ページ数 に応じて、提供する情報を出し分ける。 |
| 利用情報 | -リード項目「役職」 -トラッキング履歴「アクセスページ数」 |
セグメント別にメールを配置
まとめた情報を参考に以下表のように、「役職」「アクセスページ数」の二つの軸を用いて4つにセグメントを分けます。
以下例では、リードの立場に合わせ情報を提供することで、自社製品に興味を持っていただき、
お問い合わせ数・資料請求数を向上させるために、リードを属性情報（役職）と行動情報（サイト訪問数）でセグメンテーションを行い、各セグメントに対してのアプローチ方法を決定しています。
各メールの定義については次項で説明します。
※今回は4つで分けていますが、必ずしも4つのセグメントで分ける必要はございません。
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図６．セグメント分けの考え方 |
メールの送信
分けたセグメントに適したメールの送信を行います。
各セグメントごとに、どの情報を欲しているのか仮説を立て、リードが次のアクションに繋げていけるようなメールの内容を設定します。
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図７．セグメントに適したメール内容の策定 |
04資料DLフォームの登録リードを営業へ送客する
4.1 送客の流れを理解する
マーケティング用語における「送客」とは、集客した顧客を営業部門に送り実際の売上に繋げることを指します。
営業部に商談化率の高いホットリードのリード情報を引き渡すことによって、リードの行動等の実態に基づいたアプローチを検討することができ、実際の商談、売上に繋げることができます。
ここでは、リードを他部署に送客するまでの大まかな流れをご説明します。
SMPでの詳細な設定方法に関しては、「SMPでリード情報を育成送客しよう」をご覧ください。
4.2 送客の準備を整える
SMPで、営業へ商談対象リードを共有・管理する方法は大きく４つあります。
- 外部のSFA
ツールと連携して共有する方法 - SMPのSFA機能を利用して共有する方法
- SMPのリスト機能を利用して共有する方法
- 対象リードをCSVでダウンロードして共有する方法
その中でも、まず簡易に始めることができる、「SMPのリスト機能を利用して共有する方法 」と、「対象リードをCSVでダウンロードして共有する方法」 について、本章では紹介します。
3.2.1 SMPのリスト機能を利用して共有する方法
管理者がSMPに登録されたリードをリスト化し、営業部がSMPにログインしてリストを確認する方法です。
SMPでは、リード個人の情報のほか、メールへの反応、セミナー参加状況、サイトへのアクセスログ等が集約されているため、営業部が直接SMPにログインすることですべてのリード情報を確認することが可能になります。
また、営業部がSMPにログインすることによって、営業部がリードに対して行った活動履歴を残すこともできます。
3.2.2 対象リードをCSVでダウンロードして共有する方法
管理者がSMPに登録されたリード情報をCSVファイルとして出力し、営業部へ共有する方法です。
営業部はSMPにログインせずに、共有されたファイルをもとに営業活動を行います。
しかし、SMPでは一つのCSVで全てのリード情報を出力することができず、申込履歴、サイトへのアクセスログ等それぞれのCSVをダウンロードする必要があります。
ですので、管理者は営業部への共有時に、それぞれでダウンロードしたファイルを一つにまとめるといった手間が発生してしまいます。
3.2.3 2つの方法の違い（メリット/デメリット）について
これまでにご案内してきた2つの方法について、
シャノンでは、「営業部がSMPにログインしてリード情報を確認する方法」を推奨しております。
それぞれのメリットとデメリットを、以下の表にまとめています。
| メリット | デメリット | |
|---|---|---|
| SMPのリスト機能を利用して共有する方法 |
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| 対象リードをCSVでダウンロードして共有する方法 |
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05まとめ
この記事では、SMPでメールを活用したマーケティング運用と、メールマーケティングで獲得したリードの送客方法についてご紹介しました。
セグメント分けの基準は、今回の設計例以外にも変更することが可能です。
基準は目的に合わせて、設計を行うようにしましょう。
また、メールマーケティングと併せて獲得したリードの送客を行うことで、ホットリードから商談、売上に繋げられるようにリード情報を有効的に活用していきましょう。
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