マーケティングオートメーション

デジタルマーケティングの出現は、オフラインでリーチすることができない顧客に接触することを可能にし、マーケティングの幅を大きく広げました。また、データを活用したターゲティングなど、ユーザーに合わせたプロモーションを効率的に行うことを実現したのも事実です。しかしデジタルマーケティングだけでは限界が見えてきた……そんな悩みを抱える方も少なくありません。目次デジタルマーケティングは万能ではないデジタルとアナログの組み合わせが必要顧客はデジタルとアナログをまたがって行動しているデジタルだけに振り切ると見えてくる課題デジタルとアナログを組み合わせるには1,ゴール・KPIの設定2.ターゲティング3.ターゲット毎のシナリオ設計テモナ株式会社様の事例株式会社SCSK様の事例シャノンにできること関連リンクデジタルマーケティングは万能ではないデジタルマーケティングは、決して万能ではなく、マーケティング手法のひとつでしかありません。デジタルマーケティングにおいて大きな役割を持つメールマーケティングに関しても、それ単体ではできることに限界があります。もちろん、マーケティングオートメーションの活用や、クリエイティブ改善も重要な要素ですが、そうした取り組みよりも効果的なのが、デジタルマーケティングとアナログマーケティングの組み合わせです。デジタルとアナログの組み合わせが必要マーケティング業界では有名なフィリップ・コトラー（PhilipKotler）は自身の著書『マーケティング4.0』において、「結論から言うと、オンラインの世界とオフラインの世界は、ゆくゆくは共存し、融合するだろう」という発言をしています。理想の顧客体験を実現するためには、デジタルとアナログの組み合わせが重要だ、というのが同氏の主張です。また、日経BPコンサルティングが大手企業を対象に実施した調査によると、デジタルの組合せを実施している企業は31.5%。前年対比で113％の増加傾向にあります。さらに、実際に効果が出たと答えた企業も63.1％で、前年対比で117%も増えています。顧客はデジタルとアナログをまたがって行動しているデジタルとアナログの組合せが、高い効果を発揮するのは、顧客が「デジタルとアナログをまたがって行動している」からにほかなりません。顧客が購買に至るまでのプロセスは、大きく分けて「認知」「興味・関心」「比較・検討」「商談」の4つに分類することができます。そのあいだ、顧客はデジタルチャネルにのみ接触しているわけではありません。顧客の行動に寄り添い、デジタルとアナログチャネルを横断的に活用することで、適切なタイミングで顧客に接触することが大切なのです。デジタルだけに振り切ると見えてくる課題とはいえ、デジタルだけで事足りるのでは？と感じる方もいると思います。シャノンも、実際何度もデジタルマーケティングに振り切った挑戦をしてきました。しかし。下記の2つの課題にぶつかってきたのです。1.メールだけでは伝わらない2.購買体験に大きな差をつけられないメールは、デジタルマーケティングにおいて追客を担う、非常に重要なチャネルです。シャノンのが提供しているMAツールを活用すれば、ユーザーの属性や行動に合わせたシナリオを設定してメールを送ることが可能です。しかし、シナリオのメールだけ送っていても、商品の良さをユーザーに伝えるには不十分。また、タイトルや文言の調整をして改善しても、効果には限界があります。アメリカのコーネル大学が実施した調査によると、メールでのコミュニケーションよりも、面と向かって伝える方が34倍も効果的だといいます。こうした調査からも、デジタルのみのマーケティングだけではなく、アナログを取り入れることが非常に重要だということがわかります。また、顧客に提供できる購買体験に関しても、デジタルではできることに限界があります。そこで注目すべきなのがイベント運営です。アメリカで実施された下記の調査データによると、イベント開催は購買に74%も影響を与えていることがわかります。デジタルとアナログを組み合わせるにはでは、デジタルとアナログの両者を組み合わせるためには、どのようなことを実施すればいいのでしょうか。ここでは、具体的な3つのステップをご紹介します。~デジタルとアナログを組み合わせるために必要な3ステップ~▲「1.ゴール・KPIの設定」「2.ターゲティング」「3.ターゲット毎のシナリオ設計」これらは、マーケティングを実施する上で基本的な実施項目です。デジタルとアナログを組み合わせるからといって、何か奇策を講じる必要はありません。もっとも重要なのは、やるべきことを確実に遂行することなのです。1,ゴール・KPIの設定KPIは、ビジネスゴールから遠いところに設定しても成果が限定的になってしまいます。BtoBの場合は、商談数や見積もり発行数といった、売り上げから一段階ブレイクダウンした指標をKPIとして設定するのが適切です。また、KPIは日々チェックすることも重要です。月末になって、KPIを確認したら大幅な乖離を生んでいた……なんてことになっても、そこからリカバリーすることは困難です。毎日確認する癖をつけて、日々の進捗を追わなければなりません。2.ターゲティングターゲティングには、「属性ターゲティング」と「履歴ターゲティング」の2種類があります。属性ターゲティングとは、企業が対象にしたい度合いでターゲット設定を行うこと。たとえば業種や職種、従業員数やエリアなどが、その要素として挙げられます。また、顧客の行動によってターゲティングを設定する、履歴ターゲティングも大切です。多くの場合は、Webページの閲覧数や資料請求をしたことがあるかで、その度合いを判断します。効果的なマーケティングを実施するには、両者を組み合わせて、事前にしっかり設計しておくことが重要です。3.ターゲット毎のシナリオ設計そしてもっとも重要なのが、ターゲット毎のシナリオ設計です。ここで重要なのは、「時間」と「頻度」を軸にシナリオを作成することです。▲ターゲットごとのシナリオ設計においては、接触時間と頻度が重要前述したように、顧客はデジタルとアナログを跨いで行動しています。マーケターは、デジタルとアナログを適切なタイミングで活用し、顧客に接触することが求められます。たとえば、デジタルに偏り過ぎている場合、接触時間が取れないため、購買フェーズを変えることは困難です。顧客の購買フェーズを変えるために接触時間を増やすという意味では、セミナーや電話といったアナログなコミュニケーションが効果的といえます。これは、デジタルで獲得できる顧客の時間は短く、逆にアナログならば時間をしっかり確保できるからにほかなりません。下記では、これまでシャノンが支援してきた企業様の事例を紹介しています。テモナ株式会社様の事例テモナ様は、ECサイトの支援サービス事業を展開している企業です。同社が取り組んだのは、まずターゲティング。これから通販をはじめたい、という方に向けてヒヤリングを実施しました。その結果、多くの顧客がはじめる前になんとなく不安を感じていることがわかったのです。そこでテモナ様では、リアルなセミナーを開催。さらに、セミナー後には懇親会を設けることで、顧客が持つ不安を解消し、サイト検索といったアクションの誘発に成功。その後の事後分析では、セミナーに参加した顧客の方が成約率が高いことがわかりました。株式会社SCSK様の事例SCSK様は、ソフト・ハードウェア開発を行う、住友商事グループのシステムインテグレーターです。同社も、まずはターゲティングからはじめました。同社の商材は非常に高額であることが特徴です。そのため、担当営業が過去に直接会ったことがあるかどうか、またwebサイトに訪問したことがあるかという基準に基づいて、セグメントを4つに分類しました見込みが高い方に対しては、自動的に製品のスペックを訴求するメールを送り、営業担当者が電話するというシナリオを設計し、実施しました。その結果、ホットリードへの訪問数が3.3倍、その後の具体的にな案件数も3.6倍という成果が出ました。シャノンにできることいかがでしたでしょうか。ここまでいくつか事例を見てきましたが、デジタルとアナログを組み合わせたマーケティングは複雑になりやすい、という側面があります。シャノンをご活用いただければ、複雑なシナリオも直感的に設計することが可能。さらに、それらの施策への落とし込みから実行までをサポートいたします。この機会にぜひ資料をご請求ください。関連リンクwww.shanon.co.jp

 

マーケティングに力を入れているはずなのに、いまいちその成果を会社がわかってくれない……。そんな悩みをもつことはありませんか？日々あらゆるデータを活用し、数多くの施策を実行しているのにも関わらず、それが会社の成果につながっていることが見えづらくなっているのはもったいないですよね。どうしてこのような状況に陥ってしまうのでしょうか？目次原因は、「分断された組織階層」にある解決の鍵は、マーケティングのゴールを共有することゴールが共有されていないと、どんな問題が起こるのか？ゴールドリブン・マーケティングの進め方ステップ１：ゴールを描くステップ２：現状とのギャップを把握するステップ３：課題の優先度を整理するステップ４：具体的施策とKPIを設定するステップ５：実行＆リアルタイムで検証・改善おわりに関連リンク原因は、「分断された組織階層」にある多かれ少なかれ、企業には組織階層があるもの。大別すれば、経営層、中間層、現場層の3つに分けられます。これらの階層の間には、しばしばマーケティングに対する認識や期待にズレが生じます。そのズレがマーケティングの成果を見えづらくする弊害になっていることが多いのです。具体的には、次のような状態です。経営層がマーケティングに期待する成果と、現場で行われているマーケティングの効果がつながっていません。これでは、マーケターが苦労して作った報告レポートや詳細なデータ分析を持ってしても、マーケティングの成果が認めてもらえません。日本企業にはCMO（チーフマーケティングオフィサー）という役割がいないこともしばしば。経営と現場を横断した管轄する人がいないことも、組織間に分断を生みやすくしているともいえます。では、どうすれば企業階層の分断を解消することができるのでしょうか？解決の鍵は、マーケティングのゴールを共有することマーケティングの認識が、組織階層間で分断されている問題を解消するには、まず、「そもそも、そのマーケティングは何のためにやっているのか（＝ゴール）」を明確化して、組織構造を超えてきちんと共有することです。経営層はもちろん、現場のメンバー一人ひとりが、自社のマーケティングのゴールを共通して認識することが大切。そうすれば、施策の一つひとつがどのようにゴールと連携しているかを把握でき、マーケティングの成果を正しく無駄なく会社の成果に生かせる下地が整うはずです。言い換えれば、“マーケティングをゴール起点で考える”ということ。これを、シャノンでは「ゴールドリブンマーケティング」と呼んでいます。ゴールが共有されていないと、どんな問題が起こるのか？ゴールが共有されていないマーケティングを、病気に例えて考えてみましょう。ある日、突然高熱が出たとします。仕事もあるのでできるだけ早く回復したい。こんなとき、あなたはどう行動しますか？すぐに市販の風邪薬を飲むかもしれませんが、これでは本当に熱が下がるかわかりません。なぜなら、発熱の原因がわかっていないからです。夏風邪なら風邪薬を飲めばいいですが、インフルエンザなら病院へ行かなければ治りません。できるだけ効率よく、早く熱を下げるには、原因を知ることが先決。不調の原因を知り、何をどう改善するか（＝ゴール）が明確になってはじめて、正しい対処法（＝施策）が見えてくるのです。これは、マーケティングも同様です。「サイトへのアクセスを増やす」「メルマガのCTRを上げる」など、ゴールが不明確なまま施策ばかりが進んでしまうことがあります。もちろん、それらは重要な施策で間違いではないのですが、一度立ち止まって考えることが大切です。「それは、なんのためにやるのか？」「その施策は、会社の成果にどうつながるのか？」ゴールを見据えた上で戦略を立てることが、効率的なマーケティングには不可欠なのです。ゴールドリブン・マーケティングの進め方では、ゴールドリブン・マーケティングはどのように進めればいいのでしょうか。その基本的なステップをご紹介します。ステップ１：ゴールを描くまずはその名の通り、ゴールの設定から始めます。経営層はもちろん、現場の担当者一人ひとりが共通の認識を持つことが重要です。具体例◯年以内に収益を◯倍にする市場規模を◯％拡大する新しい分野のクライアントを開拓するステップ２：現状とのギャップを把握する設定したゴールと現状が、どれだけ乖離しているかを把握します。どの数値がどれだけ足りていないかわかれば、自社の課題が見えてきます。具体例商談数が◯件足りない◯◯市場のシュリンクへの対応が必要サイトアクセスが◯件足りないステップ３：課題の優先度を整理するゴールと現状のギャップから見えてきた課題に対し、優先順位をつけます。それぞれの課題が企業成果に与えるインパクトを考慮して順位を決めましょう。ステップ４：具体的施策とKPIを設定する続いて、それぞれの課題を解決するための施策とKPIを設定します。このとき、解決したときに成果はどれくらい期待できるのか、そして、施策にかかるコストや難易度を予測しましょう。予測は簡単ではありませんが、ゴールから逆算していけば、優先度が見えてくるはずです。ステップ５：実行＆リアルタイムで検証・改善あとは、優先度の高いものから実行していくだけです。A/Bテストなどを活用して日々検証・改善をくり返し、施策内容を適正化していきましょう。おわりにゴールドリブン・マーケティングとはすなわち、ゴールからブレイクダウンしながらマーケティングを組み立てることです。結局のところ、当たり前のことを愚直に、地道にやっていく施策とも言えます。MAやABMなどで、あらゆるデータが取得できるようになった今、いかに膨大なデータを活用するかというデータドリブンなマーケティングに意識が向きがちです。もちろん、取得できるデータをフル活用することも大切です。しかし、そもそも“なんのためにそのデータを取得するのか”の前提を見失ってしまうと、データをどう活用すればいいかもわからなくなってしまいます。マーケティングに迷ったときは、目指すべきゴールは何なのか、会社の成果にどうつながっているのか、立ち止まって考えてみてください。関連リンクマーケティングの「費用対効果を高める」シャノンのマーケティングオートメーション経営層、ミドル層、現場担当者……同じゴールを目指せていますか？シャノンがゴール機能を搭載する理由

 

CRMを中心に顧客情報の管理が進み、多くの企業は顧客情報の活用が収益に直結する成功体験を積んでいます。しかし、見込み顧客の管理は十分になされておらず、リストに対してメールを配信するだけのマーケティングしかできていない企業も少なくありません。このような状態では、複雑化するマーケティングチャネル、インターネットによる顧客と企業の情報格差逆転など、BtoBマーケティングを取り巻く大きな環境の変化に対応できません。マーケティング環境の変化に対応して成果をあげ続けるためには、見込みの顧客情報をキチンと管理する「リードマネジメント」が必須となります。成果につながるリードマネジメント具体例顧客のWebアクセスに基づいてフォローを実施営業担当者が顧客を理解したフォローが可能リードスコアリングによる定量評価リードマネジメントを成功させる3ステップステップ1：とにかくリードを集めて一元管理ステップ2：リード分析・スコアリングステップ3：営業連携の強化ステップ4：継続的な改善まとめホワイトペーパー関連記事関連するシャノンのページ目次リードマネジメントとはなにかなぜリードマネジメントが必要なのか長い期間フォローが必要マーケティング成果の見える化成果につながるリードマネジメント具体例顧客のWebアクセスに基づいてフォローを実施営業担当者が顧客を理解したフォローが可能リードスコアリングによる定量評価リードマネジメントを成功させる3ステップステップ1：とにかくリードを集めて一元管理ステップ2：リード分析・スコアリングステップ3：営業連携の強化ステップ4：継続的な改善まとめホワイトペーパー関連記事関連するシャノンのページリードマネジメントとはなにか「誰が」「いつ」「どうした」というように、顧客を中心とした情報の一元管理を実施するのが「リードマネジメント」です。顧客中心で情報が管理されているからこそ、顧客を深く理解した適切なコミュニケーションが可能になります。これの対極は、「展示会の名刺リスト」「セミナー参加者のリスト」「メールのクリックリスト」というような「施策中心」の情報管理です。なぜリードマネジメントが必要なのか長い期間フォローが必要BtoBマーケティングでは長い期間にわたって顧客をフォローし続ける必要があります。マーケティング部門が獲得した顧客のうち、すぐに購入に至るのは約1割と言われ、約7割は長期フォローが必要になると言われています。長期フォローで成功するためには、顧客の行動情報を管理して、適切なタイミングで顧客の興味関心に沿ったフォローをする必要があります。メールマガジンを月に1回送るだけでなく、過去のセミナーやホワイトペーパーの申し込み履歴、Web閲覧履歴に基づいた顧客中心のフォローが必要なのです。適切なフォローを継続していなければ、そのひとは競合から商品を購入してしまうでしょう。マーケティング成果の見える化BtoBマーケティングでは、オンラインからオフラインまで、多岐にわたるチャネルを横断して顧客と接点を持ちます。マーケティング情報を一元管理をしていれば、マーケティング成果の見える化ができます。成果が数字で見える化されていれば、事実に基づいた改善サイクルを回し続けることが可能になり、持続的に成果をあげるマーケティング体制が構築できます。成果につながるリードマネジメント具体例顧客のWebアクセスに基づいてフォローを実施リードマネジメントの要となるのは、顧客のWebアクセス履歴の活用です。「誰が」「いつ」「何のページを」「何分見たのか？」というように、顧客一人ひとりのWebアクセス状況を理解すると、顧客の検討フェーズが変わった瞬間を捉え、顧客にとって最適なタイミングでフォローができるようになります。例えば、1年前にセミナーに参加した顧客が、今月Webサイトを訪問していれば、その顧客は、情報収集フェーズから比較検討をするフェーズへ移ったと考えられるでしょう。この情報がわかっていれば、メールや電話で過去のセミナーや閲覧しているページを踏まえたフォローが可能になります。顧客のWebアクセスを起点に、興味関心にそったフォローができるのはリードマネジメントの利点です。営業担当者が顧客を理解したフォローが可能マーケティング部門から営業部門への情報共有が、「氏名」「会社名」「興味のある製品」など、顧客の属性情報しか共有されていない場合、営業担当者は顧客を理解したフォローをすることができません。リードマネジメントができていれば、問い合わせがあった瞬間に「半年前に展示会で名刺交換をしている」「最近のメールマガジンでは、このリンクをクリックした」「このWebページを見てから問い合わせをしている」といった情報を手に入れることができます。これらの情報を共有すると、営業担当者は顧客を理解したうえでフォローができるようになります。リードスコアリングによる定量評価顧客の情報が一元管理されていると、その情報を定量評価するリードスコアリングが可能になります。一元管理されている情報を分析すれば、「商談発生している顧客はAページを見ている場合が多い」「受注している顧客の40%は、Bというホワイトペーパーをダウンロードしている」というように、マーケティングゴールに到達している顧客特有の行動を見つけることができます。ここまでくれば、Aページアクセスに5点、Bホワイトペーパーに4点というようなリードスコリングを実施することができます。こうすれば、スコアによってフォローの優先順位をつけたり、スコアが一定の閾値をこえた場合は、自動的に通知メールを営業に送信するといったようなことが可能になります。リードマネジメントを成功させる3ステップ最後に、これからリードマネジメントを始めるために必要な4つのステップを解説します。ステップ1：とにかくリードを集めて一元管理初めは、営業名刺の収集、展示会への出展、リード保証型広告など、オンライン・オフラインを問わず、リード情報・履歴情報を集めて一元管理するところから始めましょう。ステップ2：リード分析・スコアリング過去に商談化・成約化したリードが申し込んだ資料やセミナー・閲覧したWebページなどの履歴を分析して、顧客の行動履歴に点数をつけるリードスコアリングを実施しましょう。ステップ3：営業連携の強化リードマネジメントシステムをCRM・SFAと連携させ営業との情報共有を強化します。マーケティング情報を営業に共有して効果的なフォローを実施したり、営業結果をつかってマーケティング情報の評価をします。ステップ4：継続的な改善リードマネジメントに終わりはありません。蓄積されたデータを使い継続的に改善活動を行い続けましょう。まとめBtoBマーケティングにおいて、顧客を中心とした情報の一元管理を実施するのが「リードマネジメント」です。BtoBマーケティングでは、Webアクセス履歴や名刺情報の連携、自動化したスコアリングなどを通し、顧客にとって適切なタイミングで最適なフォローができる「リードマネジメント」は必須です。ホワイトペーパー関連記事ホワイトペーパーとは？BtoBマーケティングでの活用方法・効果を上げるための5つのアイデアを紹介関連するシャノンのページwww.shanon.co.jp

 

プロダクトマーケティングの村尾です。営業部門が「マーケのリードは質が悪い」と不満を持ち、マーケティング部門は「営業は自分たちが苦労して獲得したリードをフォローしない」と不平を漏らす。B2Bマーケティングの「鉄板あるあるネタ」です。B2Bマーケティングに関わる方であれば、一度は見聞きしたり、実感したことがあるのではないでしょうか。この非常に残念な鉄板ネタは、「マーケティング部門と営業部門で、共通のKPI(重要業績評価指標)がない」ということが大きな原因です。そこで今回は、「マーケティング部門と営業部門の連携」をKPIという視点から見ていきたいと思います。目次マーケティングと営業の目線が別々になっている別方向のKPIが相互不信を生みだす「商談発生数」という共通KPIの追加するという選択だいじなのはマーケ・営業の両部門が対話することマーケティングと営業の目線が別々になっているシャノンの調査によると、マーケティング部門で一番採用されているKPIは「リードの獲得」で26%です。一方の営業部門はどうでしょうか？　多くの企業では、営業KPIは「受注金額」や「受注率」などが設定されています。マーケティング部門は「リード獲得」で、営業部門は「受注」。これを図にしてみると以下のようになります。別方向を向いてしまっていますね……別方向のKPIが相互不信を生みだすこのように別方向のKPIが設定されていると、どうなるのでしょうか。まず、マーケティング部門は「リード獲得件数」というKPIを達成するため、「展示会」などの数を稼ぎやすい施策に注力します。大変なウェブからの問い合わせでも1件、展示会でバーコードをピッってやっても1件。こうなると……　KPIを達成のためには、「展示会バーコードのような新規の数が取れる施策」に注力してしまいがちです。しかし、展示会バーコードで獲得したリードが、すぐに商談になる確率は限りなくゼロです。これは皆さまも実感されているでしょう。「すぐに商談が発生しない＝見込みが薄い」リストを渡された営業は「忙しいのにこんなリスト渡されても」と怒り心頭です。こうして「マーケのリードは質が悪い」と営業が不満を持つ状態が出来上がることになります。いっぽう営業部門は、マーケティング部門のリードから商談が見込めないと感じると、自分たちでKPIを達成する道を模索します。既存顧客を回ったり、過去にロストした案件を掘り起こしたり。マーケティング部門からのリードは後回しです。マーケティング部門が「営業は自分たちが苦労して獲得したリードをフォローしない」という状況の出来上がりです。「商談発生数」という共通KPIの追加するという選択マーケティング部門と営業部門で共通のKPIとして適切なのは……　ズバリ「商談発生数」でしょう。マーケティング部門と営業部門の中間に「商談発生」というKPIを設定することによって、両部門を同じ目線にします。この時だいじなのは、お互いにそれぞれ約束をすることです。マーケティング部門は、「資料請求を◯件、セミナー来場者を◯件」という数字を営業部門に約束します。一方の営業部門は、マーケティング部門からリードを必ずフォローすることを約束します。だいじなのはマーケ・営業の両部門が対話すること商談発生というKPIを設定さえしておけば大丈夫というわけではありません。なによりだいじなのは、このKPIを使ってマーケティング部門と営業部門が対話することです。二つの部門が協調することなくKPIの達成は不可能で、そうなると企業の成長も厳しいと言わざるをえないでしょう。マーケティング部門の皆さまは、営業部門と共通の目線を持っていらっしゃいますか？　目標達成のために部門の壁を乗り越えて協調していらっしゃいますか？　もし、部門間連携に課題がある場合は、ここで提案させていただいた「商談発生」というKPIを設定してみることをおすすめいたします。

 

少し前までは、先進的企業の一部が導入しているだけだったマーケティングオートメーションですが、最近では多くの企業で導入がすすむようになりました。マーケティングオートメーションは、なぜ急速に市場を拡大させているのでしょうか。そして、今後はどうなるのでしょうか？このような疑問に対して、マーケティングオートメーションベンダーで5年連続シェアNo1であるシャノンが、ベンダーの立場として情報を整理します。目次マーケティングオートメーションとはなにか既存顧客も対象非デジタルマーケティングも活動対象にマーケティングオートメーションが拡大する理由マーケティングチャネルとデータの増加マーケティングROIの見える化、改善メディアの盛り上げIT投資の歴史でみるマーケティングオートメーションマーケティングオートメーションを活用する組織づくり専門性を持った担当者営業部門との連携情報システム部門との連携経営層との連携マーケティングオートメーションの今後マーケティングオートメーションとはなにか「マーケティングオートメーションとはなにか」について、世の中ではいろいろな定義がされていますが、シャノンでは次のように定義しています。「顧客をセールスパイプラインに乗せる前に実施する、オンライン／オフラインのマーケティング活動全般を自動化する取り組み」このような定義をすると、「既存顧客はどうするのか」や「対象はデジタルマーケティングではないのか」という疑問をいただきますので、これについて説明します。既存顧客も対象企業によっては、新規顧客の獲得よりも、既存顧客へのアップセル・クロスセルが大きな課題の場合もあります。このような場合でも、マーケティングオートメーションは活用いただいています。なぜなら、マーケティングオートメーションの対象とする「顧客」は、新規顧客・既存顧客を問わないからです。セールスの前段階というと、どうしても新規の顧客だけをイメージしてしまいがちです。しかし、既存顧客へのアップセル・クロスセルを組織的に獲得するためには、マーケティングが必要です。このため、マーケティングオートメーションの対象は既存顧客も含むのです。非デジタルマーケティングも活動対象にマーケティングオートメーションというと、「デジタル(オンライン)マーケティングの自動化」という定義をしているところがあります。しかしマーケティングは、デジタル・非デジタルにまたがって実施されます。このような状況にもかかわらず、マーケティングオートメーションの対象をデジタル領域に限定することは不自然です。マーケティングの自動化であるマーケティングオートメーションは、デジタル以外の領域も含め、あらゆるマーケティング活動を対象とするのが自然です。マーケティングオートメーションが拡大する理由ITやマーケティングのトレンドの大半は、アメリカが発祥です。これはマーケティングオートメーションでも同様です。アメリカでは、2000年代からマーケティングオートメーションがスタートしています。2015年現在、フォーチュン500の50％以上の企業がマーケティングオートメーションを導入済で、検討している企業を含めると70％以上にまで広まっているという状況にあります。日本でも、2014年中頃からマーケティングオートメーションが注目されるようになりました。2015年にはいると、実際に多くの企業で導入がすすむようになりました。これには、次のような要因が考えられます。マーケティングチャネルとデータの増加はじめの要因は、マーケティングチャネルとデータが増加して、オートメーションツールがなければ業務に支障を来すようになったことです。マーケティングオートメーションを活用しなければ、マーケターは疲弊して、顧客と適切にコミュニケーションを取ることが出来なくなります。マーケティングROIの見える化、改善つぎの要因は、企業が株主から収益性を求められるプレッシャーが強くなり、それが現場にも及ぶようになっている事です。収益性を重視する企業では、マーケティングの費用対効果、いわゆる「マーケティングROI」の見える化と改善の必要性がより強く意識されています。このため、マーケティングオートメーションを導入して、CRMや基幹システムとの連携を含めたデータの一元管理を自動化し、マーケティングROIの改善に取り組む企業が増えています。メディアの盛り上げCRMやSFAの次のムーブメントとして、メディアが盛り上げている側面も見逃せません。2000年代に盛り上がったCRM・SFAの導入が一巡した結果、近年は企業のシステム投資に大きなムーブメントはありませんでした。このような状況下で、アメリカでマーケティングオートメーションが盛り上がり、2014年から2015年にかけて、多くの外資マーケティングオートメーションベンダーが日本へ上陸しました。この流れをメディアが察知して、集中的に取り上げ、盛り上げている側面は否定できません。IT投資の歴史でみるマーケティングオートメーション企業のIT投資は、大まかにいえばERP⇒CRM／SFA⇒マーケティングオートメーションという流れをたどっています。これは、「管理・効率化から、変革・成長へのシフト」ともいえます。例えば、物流管理システムは、運営管理するために導入するものであり、直接的に顧客を獲得するためのものではありません。基幹系と呼ばれるシステムは、こうした「管理のためのIT」でした。管理のためのIT投資が一巡すると、次はCRM/SFAに代表される「効率化のIT」が投資対象となります。企業は、ITツール導入による効率化で競争力を高めました。しかし、現代では効率化だけでは競争で優位に立つことが出来ず、「変革」や「成長」が必要になりました。このため、ITがより顧客に近いマーケティング領域に近づいており、この代表格がマーケティングオートメーションなのです。マーケティングオートメーションを活用する組織づくりマーケティングオートメーションを導入すれば、全てが自動化されて、「なにもせずにマーケティング成果が高まる」というわけではありません。マーケティングオートメーションの導入を成功させる鍵は、組織的な運営です。このためには、専門性を持った担当者、営業部門との連携、情報システム部門との連携、そして経営陣との連携が必要です。専門性を持った担当者マーケティングオートメーションを活用するためには、「的確なマーケティング戦略を遂行するための知識や経験」という専門性が求められます。「専門性の必要性は理解できるものの、なかなか対応できない」という企業の場合は、はじめはアウトソーシングやコンサルティングサービスを検討する事も選択肢にはいります。営業部門との連携マーケティングオートメーションで収益を上げ、企業のROIを高めるためには、営業部門との連携が必要不可欠です。しかし現実には、マーケティング部門と営業部門の両者間に「溝」が生じているケースは少なくありません。マーケティングオートメーションを活用するためには、「当初から」両部門間で導入の狙いや意義をよく話し合う必要があります。このステップを抜きにマーケティングオートメーションを実施しても、成果はマーケティング部門内の限定的なものになります。情報システム部門との連携情報システム部門との連携も重要です。マーケティングオートメーションの導入そのものは、マーケティング部門が主導となる場合がほとんどです。しかし、セキュリティやシステム運用体制、システム投資管理などITの専門領域からのバックアップは必要不可です。経営層との連携経営層との連携も忘れてはなりません。マーケティングオートメーションを導入すれば、「マーケティングの見える化」が進展し、よりタイムリーかつ的確に経営判断が下せる環境が整うためです。マーケティングROIを高めるためには、現場の枠をこえ、経営層と連携すべきです。マーケティングオートメーションの今後マーケティングオートメーションは、「IoT」「機械学習」と関わりながら発展していくことが予想されます。今後は、人の行動履歴データだけでなく、センサーなどのトラッキングデータもマーケティング対象となり、マーケティングデータの量・複雑性は爆発的に増えていくでしょう。すると、その管理・活用は、人の手だけでは追いつかなくなります。このため、近い将来のマーケティングオートメーションは、機械学習が前提になっているかもしれません。例えば、現在はルールベースで行われているスコアリングなどは、機械学習ベースに置き換わっていく可能性があります。一方、最後まで機械化されずに残るのは、クリエイティブ領域でしょう。ABテストのように、用意されたクリエイティブを比較検討し、自動的に最適化することはできても、クリエイティブそのものを考え出すのは人間の仕事として残り続ける事が考えられます。最後に、マーケティングオートメーションベンダーとして、5年連続No1のシャノンがこの市場において果たすべき役割を説明させていただきます。シャノンは、テクノロジーとサイエンスで企業のマーケティング課題を解決する会社です。最先端のテクノロジーを活用しつつ、マーケティング活動における事象を言語化し、その法則性を導き出すことがミッションであると認識しています。シャノンは、マーケティングを行う企業が、課題を捉えて解決することをスピーディーに実現できる社会の実現を目指しています。そのためにマーケティングオートメーションを有効なツールとして、これからも磨き続けてまいります。